Markedsføring av usunn mat og drikke via TikTok-brukere

Dette ifølge en studie som ble publisert i BMJ Global Health i juli 2022¹.

Med tanke på hvor populært TikTok er blant barn, understreker funnet behovet for retningslinjer som kan beskytte dem mot den skadelige effekten av denne type markedsføring, mener forfatterne av studien.

Videre påpeker de at barn blir utsatt for en enorm mengde markedsføring for mat og drikke med høyt innhold av salt, sukker og fett.

Denne eksponeringen påvirker hva slags mat man foretrekker, kjøper og inntar.

Les også: Sukkers helsemessige betydning

Mange unge brukere

TikTok-brukere lager, publiserer og engasjerer seg i korte videosnutter. Over en tredel av daglige brukere i USA er 14 år eller yngre.

Forskerne så på alle videoene som ble publisert på sidene til 16 ledende mat- og drikkevareleverandører (drikke uten alkohol), basert på delinger på verdensbasis per 30. juni 2021.

Også innhold som ble laget som et svar på merkevarens hashtag-utfordringer ble vurdert.

Les også: Frarøver tenåringer nattesøvn

Hashtag-utfordringer

539 videoer ble publisert på de 16 kontoene. Tre prosent ble publisert i 2019, 37 prosent ble publisert i 2020, og 60 prosent ble publisert det første halvåret i 2021.

Antall følgere for kontoene varierte fra 14 til 1.6 millioner. Videoer fikk i gjennomsnitt 63400 visninger, 5829 liker, 157 kommentarer og 36 delinger.

De vanligste markedsføringsstrategiene var branding, produktbilder, engasjement og bruk av kjendiser eller influensere.

Engasjement inkluderte hashtag-utfordringer som oppmuntret brukere til å lage innhold med produkter fra merkevaren, eller effekter fra merkevaren, som klistremerker, filter eller spesialeffekter.

Millioner av visninger

Brukergenerert innhold fra slike utfordringer hadde fra 12.7 millioner til 107.9 millioner visninger. Blant et utvalg på 626 merkevarerelaterte videoer som ble laget i forbindelse med utfordringer, inneholdt 96 prosent merkevarebygging, 68 prosent produktbilder og 41 prosent merkevareeffekter.

De fleste, 73 prosent, var positive. 25 prosent var nøytrale, og tre prosent var negative.

Studien er en observasjonsstudie og kan dermed ikke fastslå noen årsakssammenheng.

Les også: Øker sosiale medier risikoen for depresjon?

Har økt raskt

Forfatterne bemerker at aktivitet fra produsenter av merkevarer har økt raskt, og inkluderer hashtag-utfordringer som oppfordrer til brukergenerert innhold med merkevareprodukter, videoer fra merkevaren eller effekter.

Analyser av denne type innhold viser at slike hashtag-utfordringer effektivt gjør brukere til uoffisielle merkevareambassadører.

Selv om få av videoene var fra brukere som ble betalt for å dele (influensere), fikk disse 10 ganger mer liker per video. De er derfor antagelig viktige i hashtag-utfordringer.

Den betydelige rekkevidden fra influenser-markedsføring er bekymringsfull, gitt at å bli eksponert for slik markedsføring av usunn mat øker energiinntaket, skriver forfatterne.

Les også: Sunt kosthold

Behov for retningslinjer

I konklusjonen skriver forfatterne at TikTok er en voksende kilde til markedsføring av usunn mat, inkludert den som er opprettet av brukere. Med tanke på TikToks popularitet blant barn, støtter funnene behovet for retningslinjer som beskytter barn mot den skadelige virkningen av matmarkedsføring, inkludert den som foregår på sosiale plattformer.

TikToks økende popularitet krever ytterligere forskning om dens potensielle innvirkning på folkehelsen, og dens rolle som en bedriftspolitisk aktør, avslutter de.